《圣经》里有一句话：“哪里没有愿景，人们即将灭亡”(“Where there is no Vision，the People perish”)。

一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌愿景开始。

无论是万宝路、可口可乐、奔驰，还是IBM、强生、吉列，每一个卓越品牌的背后都有一种无形的力量引领着品牌前进的方向，就像迷雾中的灯塔，激励着员工为了共同的理想和目标而奋斗，这就是品牌愿景。

品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述，它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，它告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？品牌为什么存在？品牌愿景能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力，一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量，推动着品牌不断前进。

一般认为，品牌愿景由品牌未来目标、品牌使命和品牌核心价值三部分构成。